Что не так с Bandai Namco

Bandai Namco сегодня – это один из главных производителей видеоигровой продукции по теме популярной японской культуры. Пускай звучит это масштабно и результаты работы компании хорошо всем знакомы, на самом деле это непосильная задача даже для такого крупного издательства. Производство игр по аниме работает по тем же канонам, что и производство аниме по манге; как правило, обращение к первоисточнику растягивается на три или четыре захода, ограничено онгоингом, притом, что отработать все направления невозможно – что-то так и остается без видеоигровых адаптаций. Обозначенный имидж владельца почти всех анимационных лицензий очень важен для японского и в целом азиатского рынка, а также важен для США, однако в Европе – за исключением стран, типа Франции и Италии – имеет лишь определенный вес, не более. Рассказывать о компании в целом – слишком долго и сложно в рамках записи в блоге, хотя я обязательно посвящу этому несколько постов позднее. Но положение дел на таких рынках, как Россия, можно рассмотреть на простых примерах – и понять, почему Bandai Namco нужно меняться именно сейчас, пока еще не слишком поздно.

Значительная часть игр издателя полностью подчинена первоисточнику. Грубо говоря, по стандартной практике интерес именно к видеоигре должен быть сопутствующим интересу к основному продукту – например, популярному аниме. В активах издателя есть как долгоиграющие сериалы, так и совершенно новые продукты. Есть и те, которые не имеют никакого отношения к этому (портфель Namco), либо действуют от обратного – изначально базируются на идее игры, которую потому переносят в формат анимации. Важно уточнить, что в России, например, для Bandai Namco есть два важнейших продукта, один из которых уже не раз продемонстрировал впечатляющие результаты продаж (Tekken – самая продаваемая консольная игра в нашем регионе), а другая – всенародную любовь комьюнити (Dark Souls, что, впрочем, скорее является ярким примером удачного приобретения). Эти лицензии мы сразу оставляем в стороне, как и похороненный Ridge Racer, последние годы своей жизни служивший главным образом поводом отработать гонорары привязанных к издателю композиторов.

Такие лицензии, как Gundam, One Piece, Ultraman, Sword Art Online, Naruto, JoJo, Digimon, Saint Seiya (и другие, перечислять можно долго), требуют наличия обширной фанбазы на рынке. В случае с Dragon Ball и Saint Seiya, в частности, эта фанбаза должна быть еще и возрастной, то есть поколение молодых родителей должны детям рассказать, почему этот культурный феномен имеет ценность – вернее даже, если проще, доверять этому контенту, предпочитая его другим мультфильмам на ТВ, также представленным в изобилии. Но, допустим, ничего из этого нет. Массовый российский потребитель может знать только про Наруто, потому что переводили на русский язык и показывали по 2х2, что тоже не гарантирует доступность по всей России. В России также издавалась манга и до сих пор издаются игры по мотивам. При этом Ultimate Ninja Storm по всем параметрам может дать потребителю больше сведений о сериале, чем само аниме и манга вместе взятые – предлагая структурированное и красивое изложение событий, в первоисточнике растянутых в соответствии со всеми традициями жанра. Возможно, сработала бы дополняющая история со своевременным релизом на ПК, но пока состоялось одно, второе перестало быть актуальным.

Продвижение One Piece не является задачей Bandai Namco. Но для продажи тематической продукции нужно построить диалог с комьюинити One Piece и найти способ рассказать про One Piece так, чтобы о сериале понимали ключевые вещи.

Представим ситуацию иначе, как ее любили преподносить в журнале «Страна игр»: видеоигры – дорогостоящее удовольствие в четыре тысячи рублей на консоль, которая есть у москвичей и сочувствующих. Это не включить телевизор за завтраком. На этом нельзя продавать мерч, а из-за очевидной и узконаправленной специфики про это даже профильные игровые издания, скорее всего, писать откажутся. Локализация может сработать – надо понять, какие итоги принесли две переведенные игры Tales of – с отвлеченными от долгоиграющих сериалов историями, но вот Dragon Ball Xenoverse – нет, потому что в России про Dragon Ball никто ничего не знает.

Допустим, вы большой энтузиаст и оплачиваете подписку в Crunchyroll, благодаря которой у вас есть возможность смотреть новинки и архивные аниме с субтитрами на английском языке на любых устройствах, от телефонов до консолей. Там есть Gundam и многое из перечисленного ранее, но нет One Piece и почему-то конкретно в России нет Dragon Ball. Можно обратиться к другому сервису, аналогичному по функционалу, но с существенно более скромной подборкой контента – Daisuki. Там публиковали, в частности, Gundam the Origin бесплатно с субтитрами на русском языке. Однако, вероятно, не выдержав конкуренции, сервис прекращает работу с 31 октября этого года — так себе площадка для распространения контента.

Оставим загадочный факт того, что Dragon Ball исключен из списка доступных продуктов в России (хотя есть в других странах в аналогичных сервисах). В следующем году выходит один из самых ожидаемых файтингов, созданных Arc System Works по лицензии Dragon Ball. В таких странах, как Россия, он может быть интересен исключительно как файтинг, при том что уже сейчас разговоры о нем не стихают в комьюнити ценителей жанра и поклонников сериала. Получается, что в России аудитория у игры будет катастрофически небольшой. Это не Tekken, который продаст себя сам. Это файтинг, привязанный к первоисточнику в японской поп-культуре, что предъявляет дополнительные требования к покупателю – и Россия попадает в число регионов, где Bandai Namco этому покупателю предложить нечего.

Что остается в условиях, когда продукт широкой аудитории известен плохо, а инвестировать в сопутствующие ему категории – поздно? One Piece нельзя запустить с нуля в России, Dragon Ball на Первом канале показывать не станешь, «Дигимоны» и на родине-то с трудом находит себя. Есть два направления. С одним издатель осторожно работает: перестраивает продукты изнутри так, чтобы они занимали свободные ниши. Так, Digimon Story Cyber Sleuth на поверку оказывается пусть и дешевой, но очень увлекательной классической JRPG на портативной и домашней платформе для аудитории 16+, а то и старше. То есть, сознательно дистанцируется от детской аудитории (тягаться с Pokemon сейчас не лучшая идея) в пользу тех, кто застал золотой век японской игровой индустрии или хотя бы слышал про популярные тогда игры.

Рассказывать про Dragon Ball можно проще. Для этого не нужно платить ТВ. Дети завтракают и ужинают с планшетами — дайте им ВК-сообщество с бесплатным контентом, вложите один раз в интерес, а дальше люди разберутся сами.

Второй путь – прощупать комьюнити локального рынка, выявить его интересы, очаги популярности одного продукта, причины, по которым второй продукт пока не интересен, и руками тех же энтузиастов начать диалог. Сначала говорить с лояльной аудиторией фанатов, позже – переходить на фандом в целом как явление, участвуя в фестивалях, культурных программах, образовательных инициативах. Тот же «Драгон Болл» — это не проект популяризации Гоку в России, но может стать историей Акиры Ториямы – выставки, мастер-классы, самые абсурдные решения могут сработать, если верно определить цель и средства. Цели тоже должны быть абсурдными: скажем, чтобы на тематических фестивалях было десять человек, наряженных в Гоку. Средства? Сделайте классический сериал с субами легально и абсолютно бесплатно доступным в ВКонтакте, а мангу – в сервисе MyBook, например. Только для локального рынка.

Gundam – это целый пласт истории японской игровой и развлекательной индустрии. Необязательно на локальном рынке повторять путь, проделанный ранее в Японии в США. Мы говорим о боевых роботах, и даже у себя на родине отнюдь не мультфильм сделал их популярными. «Гандамы» стали любимым развлечением целых поколений благодаря сборным игрушкам, дополнявшим не самый популярный сериал на ТВ. Но ТВ больше нет, зато есть социальные сети. Есть история дизайна, робототехники, музыки. «Гандамы» несут в себе бессчетное множество политических, утопических, философских идей. Это те инструменты, которые можно использовать для зарождения идеи, которая будет зреть годами, но при этом ее будет бережно опекать комьюнити в контакте с правообладателем – она будет в надежных руках, если правильно направлять энтузиастов.

Я бесконечно благодарен Bandai Namco за все, что издатель делает для меня как для лояльного фаната их игр и других проектов. Каждый раз, когда я навещал их в офисе (тогда он еще располагался в Синагаве), я испытывал благоговейный восторг. Коллекция мерча, старые и новые аркадные автоматы, трепетное отношения к деталям, общение с разработчиками, буквально горящими энтузиазмом, досконально знавшими первоисточник, бесконечно в него верящим. Bandai Namco для меня – это корпорация, осуществляющая мечты. Но если и дальше игнорировать регионы вроде России, если и дальше слепо верить в польские разработки специально для европейского и американского рынков, то рано или поздно ресурс, дающий Bandai Namco преимущество перед другими японскими издателями, будет исперчерпан. И тогда будет поздно делать вообще что-либо – останется только Tekken и Dark Souls.

  • Rive

    Я хотел традиционно поныть о том, как Bandai Namco не делают новую Klonoa или Soul Calibur, но чувствую, что все об этих сериях уже забыли.

    • Master Chunkachanka

      Соулкалибур еще может воскреснуть, по-моему. Но они глобально делают файтинги сроком в жизни один год.

  • Torick

    > Но если и дальше игнорировать регионы вроде России

    Погоди, а вроде же у них здесь есть какая-то PR-активность? Гоша Добродеев же был их представителем?

    • Master Chunkachanka

      У них действительно были региональные менеджеры, но либо по своей воле, либо установкой сверху они в основном занимаются лайтовым обслуживанием того, что можно продать. Причем в магазине выставляют и анимешное, просто такое впечатление, что наобум — авось и купят, но двигать не станем.